マロニー

60年の記憶を受け継ぎ、次の時代のブランドへ

約60年前に誕生したマロニーは、1970年代から長く親しまれてきたデザインイメージを受け継いできました。しかし、親子三代で鍋を囲む時代から、核家族化、そして個食化へ。食を取り巻く環境も、家族のかたちも大きく変化しています。長く愛されてきたブランドだからこそ、変えるべきものと、変えてはいけないものがある。そこで始まったのが、マロニーブランドの全面刷新でした。
目指したのは、これまでのマロニーを否定することではなく、長年培ってきた「らしさ」を受け継ぎながら、今の生活者にもう一度選ばれるブランドへ進化させること。懐かしさを残しながら、新しさをつくる。それが、このプロジェクトの出発点でした。

「家族の愛情マロニー」というブランドの原点

マロニーの現状を見つめ直すところから、プロジェクトはスタート。長年のCMによって高い認知を獲得している一方で、「知っている」ことと「選ぶ」ことは同じではありません。そこで改めて考えたのが、「マロニーは、なぜ選ばれるのか」という問いでした。REGANの4 DOOR METHODでいうDNA＝ブランドならではの「らしさ」を見つめる作業です。
そこから見えてきたのは、鍋料理を通じて生まれる、人と人とのつながり。家族のかたちは変わっても、大切な人と、おいしいものを一緒に楽しみたいという気持ちは変わらない。その思いを未来のブランド価値へとつなげるテーマとして掲げたのが、「家族の愛情マロニー」でした。

愛情を、見えるカタチへ

目に見えない「家族の愛情」を、どのように生活者が感じられるデザインにするのか。
そこで生まれたのが、ハートとリボンを重ねたデザインです。人と人とのつながりや、家族を思いやる気持ちを表現しながら、マロニーらしい親しみやすさを現代的に再構築しました。そして、長年親しまれてきた「マロニーちゃん」もイラストを刷新。これまでのマロニーちゃんらしさは大切に受け継ぎながら、表情やフォルムを現代的に整えることで、子どもから大人まで、家族みんながより親しみを持てるキャラクターへと進化させました。ブランドの記憶を守りながら、次の世代にも愛される存在へ。これは、今回のリニューアルを象徴する考え方のひとつでした。

ロゴの中にも、マロニーらしさを

ブランドロゴも、スピード調理や楽しさ、親しみやすさといったマロニーの特徴を、より現代的な表情で表現しました。
そして、ぜひ注目していただきたいのが「マロニー」の「ロ」。実はその中には、マロニーの断面を思わせる形が隠されています。
マロニーの大きな特徴である、「味がよく染み込む」という商品価値を、言葉で説明するのではなく、ロゴそのものに仕込んだのです。
商品の機能価値を、ブランドの視覚的な特徴へ。こうした小さな仕掛けの積み重ねが、「マロニーらしい」という記憶をつくっていきます。

ブランドを変えるのではなく、ブランドの未来を変える

今回のプロジェクトでは、ロゴやパッケージだけを新しくしたのではありません。
DNA｜マロニーならではの「らしさ」を見つける。VISION｜その「らしさ」の先にある未来を描く。
DESIGN｜その価値を体験できるカタチにする。このプロセスを通じて、長年の認知を「今、選びたい」という新しい価値へとつなげました。
「昔から知っているマロニー」から、「これからも選びたいマロニー」へ。

ブランドは、育て続けるもの

その後、マロニーのB to C市場向け商品の販売業務は、マロニー社から親会社であるハウス食品へ移管されました。全国規模でより多くの生活者へ届けていく、新たな成長ステージへ。販売体制が変わった後も、私たちはパッケージをはじめとする細かなリニューアルやブランドのブラッシュアップに継続して携わっています。ブランドは、一度つくって終わるものではありません。時代に合わせて進化しながら、ブランドの記憶を育て続ける。60年かけて育まれてきたマロニーの「らしさ」を、これからの時代の新しい価値へ。
私たちはこれからも、ブランドの本質を見つめ、その未来をデザインし、ブランドの力でビジネスを前へ動かしていきます。